Interview mit Wolf Lotter: Fürchtet euch nicht, macht lieber mal

Foto: Lotter 2021

Wolf Lotter ist Essayist, Buchautor, Gründungsmitglied von brand eins und Experte für die Transformation von der Industrie- zur Wissensgesellschaft. Auf ihrem kürzlichen Gipfeltreffen „Pfade in die Zukunft“ hat er der Messe- und Veranstaltungswirtschaft mit seiner Keynote „Context is King: Warum wir wissen sollten, was wir längst wissen“ nicht nur ordentlich den Kopf gewaschen, sondern auch ein Füllhorn an Inspirationen ausgeschüttet. Wir haben mit ihm über Zusammenhänge, Digitalisierung und die Zukunftsaussichten der Messewirtschaft gesprochen.

Herr Lotter, in Ihrem Vortrag haben Sie Ihre eigenen Erinnerungen aus dem Studium an den Begriff der „Umwegrentabilität“ reflektiert. Was macht diese Umwegrentabilität für die Messewirtschaft im deutschsprachigen Raum so, nun ja, besonders?

Der Begriff steht ja für eine Hidden Agenda: Eigentlich will ich die Hotellerie und Gastronomie fördern, ein Gewerbezentrum bauen, eine Autobahnabfahrt errichten oder einen ICE Bahnhof. Aber damit das Sinn macht, brauche ich vordergründig einen Event. Wie wär‘s mit einer Messe? Das macht man ja auch seit langer Zeit mit Kulturveranstaltungen so. Ich finde: Karten auf den Tisch. Man braucht nicht dieses Spiel über Bande. Events sind wichtig, Messen sind entscheidend für Austausch und neues Geschäft, Innovation und das, was ich Kontextkompetenz nenne: Die Fähigkeit, über den eigenen Tellerrand zu schauen.

Sich auch in größeren Gruppen von Angesicht zu Angesicht zu begegnen, ist ein kulturell tief verankertes Bedürfnis des Menschen. Wie wird sich Ihrer Ansicht nach der Stellenwert solcher Begegnungen (wenn sie dereinst wieder möglich sind) verändert haben – gerade wenn es um Wirtschaftsveranstaltungen geht?

Wir werden lernen, dass wir beides brauchen: Den Austausch über Medien und virtuelle Orte und das Face-to-Face Gespräch. Hybride Begegnungen werden zunehmen, weil technisch vieles möglich ist, was vor einigen Jahren nicht ging. Die Krise leuchtet das nur aus – das ließ sich leichter ignorieren. Jetzt aber sehen wir: Immer reden Menschen miteinander. Und wenn sie das tun, weil sie Interesse aneinander haben, ist die Medienform zweitrangig.

Die Messebranche ist wie kaum eine andere mit ungeahnter Wucht von den Auswirkungen der Bekämpfung der Corona-Pandemie betroffen. Allerorten sprießen daher digitale Veranstaltungsformate aus dem Boden – so viele, dass zahlreiche User bereits eine „Digital Fatigue“ beklagen. Ist Digitalisierung im Messekontext mit einer reinen Verschiebung von Events in den digitalen Raum zu kurz gedacht?

Ja, denn es geht nicht darum, das eine – die physische Präsenz – durch das digitale Kommunizieren zu ersetzen, sondern jetzt und jeweils herauszufinden, wie man beides miteinander ideal verbindet. Ich kann das Entweder-Oder Denken nicht leiden – davon hat niemand was.

Mit Ihrem neuesten Buch „Zusammenhänge“ ermuntern Sie Ihre Leser zum Lernen, wie Sie Komplexität erschließen und Zusammenhänge herstellen. Über lange Jahre haben Messen einen Sonderstatus im Marketing der Wirtschaft genossen. Dieser droht nun zu fallen. Mit welchen neuen Zusammenhängen sollten sich Veranstalter von Messen jetzt beschäftigen?

Erstens geht es um Märkte, und das ist mehr als Marketing. „Märkte sind Gespräche“ steht im schlauen Cluetrain Manifest von 1999. Das ist so. Und konkret: Märkte entstehen, wo Menschen ihre Interessen austauschen, Bedürfnisse definieren und auf Dinge kommen, die sie überraschen – im positiven Sinn. Serendipität ist ein wichtiger Baustein einer gelungenen Wirtschaft. Dabei geht es darum, dass man bei einer Messe eben nicht als bloßer Konsument einer hübschen Marketingidee beglückt wird, sondern dass man dort auf Menschen trifft, die bereit sind, auf die Bedürfnisse der Kunden und Besucher einzugehen. Das ist natürlich mehr Arbeit als ein gut designtes Konzept abzuliefern, an das man sich dann sklavisch hält. Aber dafür bringt es halt auch mehr, seinen Kunden zuzuhören – statt sie nur „zu bespielen“.

In einem beeindruckenden BBC Interview mit Jeremy Paxman konstatiert David Bowie, dass wir noch nicht mal die Spitze des Eisbergs in Sachen Internet gesehen hätten und hält es ausdrücklich nicht für ein bloßes Werkzeug, sondern für „an alien life form (...) that’s just landed here“. Das war 1999! In der Folge hat er sich wie kaum ein anderer Weltstar mit dem Internet als Experimentierfeld auseinandergesetzt. Können wir doch eher nüchtern Wirtschaft-Treibenden von Künstlern wie Bowie lernen, gerade in Bezug auf Digitalisierung?

Ja, unbedingt. Es geht dabei gar nicht so sehr um ein aufgesetztes „Kunst am Bau“ für die Messewirtschaft, sondern um das Verlassen der Silos, in denen wir in unseren Tagen ja letztlich alle leben. Wir sind alle Experten für irgendwas und verstehen die anderen nur mehr sehr schwer oder gar nicht. Das führt zu jenen Bubbles, die sich selbst bestätigen – bis es nicht mehr geht oder eine Krise wie die, die wir erleben, dazu zwingt, die eigene Komfortzone zu verlassen.

Haben Sie zum Abschluss unseres Gesprächs noch einen Rat für Praktiker, die – hoffentlich bald wieder – Messen machen?

Transformation hat viel weniger mit Leidenschaft zu tun als behauptet wird. Es ist ein nüchternes, pragmatisches Geschäft. Wir müssen die Veränderungen, die Transformation der Digitalisierung so sehen, als ob wir eine Fremdsprache lernen; so gut, dass wir schließlich in der neuen Sprache denken und sogar träumen können. Dann sitzt sie. Und bis dorthin fremdeln wir damit. Klar. Aber tatsächlich ist es immer so, wenn man was Neues anfängt. Fürchtet Euch nicht. Macht lieber mal.

Herr Lotter, herzlichen Dank für das Gespräch (geführt von Oliver Schmitt).