Manche wehren sich noch, doch den Meisten dürfte mittlerweile klar geworden sein: Der Sonderstatus von Messen im Marketing dürfte wohl nicht wieder so zurückkommen, wie er einmal war. Das muss freilich nicht heißen, dass wir uns nicht wieder eine neue, andere Sonderstellung erarbeiten können. Aber dann eingebettet in den Kontext des sich immer weiter digitalisierenden Marketings.
Was bedeutet das für unser Selbstverständnis als Messemacher? Nun, vermutlich, dass wir es loswerden sollten. In dem oben beschriebenen Buch „Reinventing Live“ heißt es nicht umsonst, dass wir nicht den Fehler machen sollten, uns in erster Linie für Messeveranstalter zu halten. Dazu habe ich jüngst auf Linkedin den Vergleich von Hürdenlauf und Zehnkampf bemüht.
Sofort regte sich daraufhin Widerstand: Wir Messemacher seien doch schon immer Multitalente und nicht auf eine Disziplin beschränkt. Auf eine Weise stimmt das sogar. Wer Messen macht, muss viele Talente haben und lösungsorientiert auf den Punkt liefern. Denn wenn Messe ist, ist Messe. Andererseits bringen wir unsere vielen Talente eben „nur“ zum Einsatz, damit die Messe stattfinden kann. So wie die Hürdenläuferin Schnellkraft, Ausdauer und mentale Stärke trainiert, damit sie in ihrer Disziplin erfolgreich sein kann.
Die Herausforderung für uns Messemacher liegt aber darin, dass unser Erfolg zukünftig wohl nicht mehr nur an der guten Veranstaltung gemessen wird. Damit wir die Communities unserer Messen zufrieden stellen können, braucht es die viel beschworenen 365 Tage lang wirkungsvolle Aktivitäten. Dazu müssen wir Content-Manager, Impulsgeberin, Kontaktvermittler, Branchenexpertin, Data-Scientist, Channel-Managerin, Regisseur und Dramaturgin werden. Natürlich nicht alles in einer Person. Aber unsere Organisationen müssen Zehnkämpfer werden – mit nicht mehr nur dem Event im Blick.
Wahrscheinlich geht es sogar um so etwas wie modernen Fünfkampf. Also nicht mehr „nur“ Leichtathletik, sondern Pistolenschießen, Degenfechten, Schwimmen, Springreiten und Querfeldeinlauf. Vielseitigkeit heißt das Stichwort. Denn die Komplexität des (digital first) Marketings wird sich nur mit Vielseitigkeit bewältigen lassen. Und während im einen Kontext Degenfechten zur Königsdisziplin wird, wählen andere Märkte Schwimmen oder Springreiten an die Spitze. Das sorgt für Dynamik und Entwicklung.
Na, das sind doch gute Nachrichten, oder? Denn wenn wir Messemacher eines können, dann uns auf neue Rahmenbedingungen einlassen, das Ziel fest im Blick. Jetzt müssen wir nur noch ein paar liebgewordene Dinge loslassen. Alles andere können wir lernen.