Wenn man die aktuelle Diskussion über Messen und Covid-19 verfolgt, dann stößt man hin und wieder auf bemerkenswerte Beiträge. Wenn dies der Fall ist, beschäftigen wir uns näher damit und ordnen deren Aussagen und Erkenntnisse hier ein. Diese Woche ist uns der folgende Beitrag aufgefallen:
Flashes & Flames: What will happen to trade shows?
»Flashes & Flames« ist eine Kollaboration von vier ganz unterschiedlichen Persönlichkeiten: Der ehemalige Journalist Colin Morrison, der frühere M&A-Spezialist Ian Findlay (u.a. Reed und EMAP), der Web-Spezialist Kieran Delaney und die Analystin Sarah Risebrow.
In ihrem Artikel „What will happen to trade shows?“ skizzieren sie ein Zukunftsszenario für Messen. Zunächst heben sie auf die Bedeutung von Messen (rund 30 Mrd. USD p.a. weltweit) und die zuletzt erheblichen Wachstumsraten (ø 6% p.a. weltweit) ab. Dann weisen sie darauf hin, dass alleine während der letzten drei Jahre rund 7 Mrd. USD für Akquisitionen von Veranstaltern und ihren Portfolios ausgegeben wurden. Sie beschreiben - aus britischer Sicht – wie eine 50-jährige Erfolgsgeschichte mit Covid-19 abrupt unterbrochen wurde.
Sie beklagen, dass bis jetzt weltweit mehr als 2.000 Messen verschoben oder abgesagt wurden, davon allein 340 in Deutschland.
Den USA und China, die hauptsächlich auf nationale Veranstaltungen fokussiert seien, bescheinigen sie gute Erholungschancen.
Für Deutschland schätzen sie, angesichts des hohen Anteils internationaler Leitmessen, die Chancen schlechter ein.
Sie setzen sich damit auseinander, dass es einen - möglicherweise vorübergehenden - Trend zur Regionalisierung geben könnte und was das für internationale Messen bedeutet.
Investoren prophezeien sie Alpträume, da diese zuvor horrende Summen (Multiples vom Faktor 13 bis 17 mal den EBITDA) auf ihren Einkaufstouren ausgegeben hätten. Auf dem weiter lebendigen Übernahmemarkt prognostizieren sie daher bald „Nach-Covid-Preise“, und zwar niedrigere.
Dann beschäftigen sie sich mit dem „Zoom-Factor“, also dem Trend zu Virtualisierung von Business-Kommunikation - und sie glauben, dass dieser Trend bleiben wird. Die lange erwartete digitale Disruption des Messewesens sei eingetreten. Vor diesem Hintergrund sehen sie die mögliche Entstehung neuer Veranstalter-Typen:
- Integrierte Anbieter von Informations- und Networking-Gelegenheiten (sowohl live als auch digital) mit neue Erlösquellen (etwa Beratungsleistungen oder Abonnements).
- Live-Events mit deutlich regionalerem Bezug und der digitalen Anbindung überregionaler/internationaler Zielgruppen.
- „Informations-Eigentümer“ als integrierte Gruppen mit exklusiven Content-Angeboten und besonderer Anziehungskraft für Kundenbeziehungen.
Ihr Fazit ist eindeutig: Entweder Messeveranstalter gehen den Schritt hin zu den digitalen Medien und begreifen das als veritable Chance. Oder sie lassen das und es wird zur existenziellen Bedrohung. Aus ihrer Sicht gebe es keinen Weg zurück.