Neu-Start statt Re-Start: Aussteller und Besucher haben klare Vorstellungen davon, wie sich Messen neu ausrichten sollten, um als Branchen-Event an Reichweite und Relevanz zu gewinnen. Dass es eine Präferenz für die physische Präsenz auf Messen gibt, steht für die absolute Mehrheit der Befragten außer Frage. Gleichzeitig wird deutlich: Die Weiterentwicklung hybrider Formate wird von den Kunden vielfach erwartet. So die zentralen Ergebnisse einer Studie, die vom FAMA in Zusammenarbeit mit dem AUMA und IDFA in Auftrag gegeben wurde. Prof. Dr. Sven Prüser präsentierte die Ergebnisse auf der FAMA Messefachtagung, die am 28. und 29. Juni im H‘Up der Deutschen Messe AG in Hannover stattfand (Foto: FAMA).
Präsenz, hybrid oder rein digital: Der Substitutions- Debatte erteilte der „Messe-Forscher“ Prof. Dr. Prüser, tätig an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin, gleich zu Beginn eine Abfuhr: „Aussteller und Besucher vermissen Messen“, so seine zentrale Messe-Message, gestützt auf eine repräsentative Umfrage, die vom FAMA in Kooperation mit dem AUMA und der IDFA im Vorfeld der Messe-Fachtagung in Auftrag gegeben worden war. Mehr als 70 Prozent der Unternehmen geben an, dass die Absage und das Nicht-Stattfinden von Messen ganz überwiegend negative Auswirkungen auf den Geschäftsverlauf hatten. Gefragt nach den Gründen werden vor allem die eingeschränkte oder unzureichende Neukundengewinnung (72%), die nicht ausreichende Produktdarstellung (69%) sowie die Handicaps in der Bestandskundenpflege genannt. Drei Zielsetzungen, die auch in früheren Befragungen schon fast traditionell als zentrale Motivation für eine Messeteilnahme genannt wurden. „Präsenzmessen stehen noch immer für Orte der Innovation, der Inspiration, der Interaktion und der informelle Kontakt, die eher zufällig stattfinden – daran hat die Pandemie nichts geändert“, so Prüser.
Scheuklappen gegenüber neuen digitalen oder hybriden Formaten gibt es indes nicht, im Gegenteil: Hatten sich vor der Pandemie lediglich zehn Prozent der Unternehmen an Online-Messen beteiligt, so stieg der Anteil auf jetzt 92 Prozent; bei den hybriden Veranstaltungen erhöhte sich der Wert von zwölf auf 88 Prozent. „Digitalen Spielereien erteilen die Unternehmen eine klare Absage“, so Prüser. Das gilt vor allem für das Setup digitaler Messehallen (62% Ablehnung) und Avatare (82%). Dagegen halten zwei Drittel die animierte Präsentation von Exponaten für sinnvoll oder sogar sehr sinnvoll. Das gilt auch für den Bereich des Wissenstransfers, der über die Präsenzveranstaltung hinaus On-Demand verfügbar ist. Ein klares Votum dafür, das fachliche Programm auch künftig online auszuspielen. Denn 70 Prozent der Befragten wollen auch in Zukunft an mehr oder sogar deutlich mehr Kongressen teilnehmen.
Sein Fazit: „Die Präferenz für Präsenzveranstaltungen darf nicht dazu verleiten, den „Feuermelder“ abzustellen. Die Pandemie hat dazu geführt, dass die Customer Journey in Teilen neu definiert wurde. Vieles spricht dafür, dass Messen künftig ein Präsenz- Element in der zunehmend digitalisierten Kunden-Interaktion sein werden. Die Chancen stehen gut, diese Position auszubauen, doch dazu wird es künftig notwendig sein, selbst digitale Vermarktungsketten anzubieten, gegebenenfalls mit Partner.“